“摇骰子”布局还是根本变革？气喘吁吁的可口可乐看上“维士小盒饭”的市场动机是什么？

　　什么是未来的行业财富密码? 先听我讲一个小故事

　　前不久，百年品牌可口可乐在深圳潮流餐饮场所“文和友”举行了一场“场面不大、信息量极强”的发布会，宣布与深圳一家本土餐饮企业推出联名款气泡水“AH-HA小宇宙”。据了解，与可口可乐联名合作的这家企业是深圳维士数字饮食，对外的信息表明，这是一家由互联网人创办的餐饮企业，目前市场上可见的产品是定位为数字化健康快餐的“维士小盒饭”。公开发布的广告画面显示，该产品主打“好吃的控卡快餐”。

　　一个“巨无霸”看上了一个“小盒饭”，意欲为何?到底是“大象”的激情冲动?还是有什么真正的“内心戏码”呢?

　　要知道，百年品牌可口可乐在饮料市场曾经有多火?

　　一组数据可以证明：2000年前后，可口可乐每天就能卖出6亿瓶，累计卖出25000亿瓶。如果将这些瓶子首尾连接起来，可绕赤道12000次。到2020年，可口可乐在其官网发布数据显示，全世界平均每天要喝掉19亿瓶可口可乐。

　　但好像近些年来，自从互联网开始改写消费市场的逻辑后，可口可乐这个饮品“老大”的绝对地位开始面临挑战，并且越来越强烈。比如，市场新星不断进场：创立4年销量10亿瓶，估值60亿美元的元气森林;刚上市后连拉14个涨跌，每年卖30亿只的东鹏特饮;10后小生，市值超百亿的双雄喜茶奈雪......

　　市场“切分者”不断从四面八方渗透，饮品领域正发生着深刻变化：品类在细分、场景在重塑、市场在割裂、用户在新生，日复一年的分食着“蛋糕”。

　　谁也不知道，接下来，市场还会发生些什么?

　　当然，作为全球最大的饮料公司，可口可乐可不会轻易认输。

　　在新消费赛道里，可口可乐好像再也不是始终胜券在握的领跑者，而是一个气喘吁吁的追赶者。

　　值得一提的是，中国作为可口可乐的全球第三大市场，可口可乐高度重视。自进入中国市场，可口可乐始终坚持“入乡随俗”，推出多款针对中国市场的“中国味”饮料。其中包括怡泉桃汁苏打水、醒目浓浓荔枝味汽水、美汁源苹果醋饮料等。目前，可口可乐在中国拥有二十多个品牌，约100多种饮料。

　　与时代同节拍，可口可乐不断推出符合当代消费需求的新产品，及时创新和转型。

　　消费者追求健康无热量?开出健怡和零度可乐;

　　碳酸饮料市场不振——开出低端水冰露和纯悦，高端水Valser;

　　开拓其他市场——开出收购Costa咖啡，凭借Adez加入植物基饮料大战

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　　开、开、开，从咖啡、果汁、气泡水、胶原蛋白植物饮品，可口可乐“摇骰子”式地打造出全品类布局。仅今年以来，1月推出暖冬饮料可口可乐生姜+汽水，6月推出含酒精饮料气泡酒，在第二季度就推出了十余款新品。

　　开开开的背后，到底是可口可乐的发展观，还是不安全感?

　　我们来看看可口可乐“开”出的成绩单如何?

　　一组数据显示，从2013年开始，可口可乐营收等主要指标持续下降，从2012年到2018年，可口可乐的营收已经由480.17亿美元下跌至318.56亿美元。可口可乐2020年第四季度及全年财报显示，其2020年全年营收为330亿美元，同比下滑11%。

　　在饮品市场的新消费赛道里，可口可乐好像再也不是那个领跑者，而是一个气喘吁吁的追赶者。

　　网易号专栏作家郑卓然认为，可口可乐这类品牌，似乎从来就没有有意识地去打造什么流量或场景入口，而是通过过硬的产品日拱一卒，成就了今天的品牌力。最初可口可乐只是一种药剂，后来改良成饮品，用户对可乐产品的需求完全是被企业创造和推动的。

　　可是在今天的消费市场逻辑似乎正在发生前所未有的改变。

　　互联网思维下的新消费产品市场既充满了创新，又充满竞争。

　　近三年来，消费品市场既充满了创新，又极充满竞争。

　　郑卓然认为，一两次的产品创新并没有什么用，因为产品创新方法论实际上难以不断复用。新消费企业的护城河，在于所谓的“产品创新”“用户洞察”，但它们都被过分神化了。

　　我们可以看到，大量所谓的新消费网红品牌都逃不过昙花一现的命运，比如说前两年大火的美妆品牌HFP，当时业内还经常分析来分析去，结果这两年马上热度就下来了。这类企业不在少数，现在市场上有几个大热的品牌，估计也没多少好日子了。